#5 - Meus Primeiros 90 dias como PMM em uma nova empresa
Boas práticas que eu aprendi sobre o que fazer e priorizar nos primeiros 3 meses como PMM em um novo job
👋Olá. Sou a Ana Paula Lafuente, e esta é a #5 edição da minha newsletter!
Aqui, compartilho conteúdos relevantes em português para PMMs alavancarem suas carreiras e para que juntos possamos amadurecer o mercado de Product Marketing no Brasil! Compartilho aprendizados sobre carreira, autoconhecimento, liderança e crescimento profissional de uma PMM.
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Juro que só envio conteúdo relevante, com uma periodicidade saudável, para não lotar a sua caixa de entrada 🤞
Começar em uma nova empresa como PMM dá aquele friozinho na barriga de praxe, não é mesmo? E isso vale para qualquer contexto, mesmo que você já tenha trabalhado como PMM em uma empresa anterior.
Agora imagina se for a sua primeira oportunidade como PMM, em que você finalmente conseguiu migrar de carreira? Uff, a ansiedade vai a mil!
A vontade de já chegar jogando junto e botando a mão na massa, de ler 109319 materiais da empresa possível e de conversar com todo mundo é gigante. Não que você não precise fazer tudo isso. Mas é importante ter um certo nível de organização e priorização para conseguir ser intencional no seu crescimento, entregar pequenas doses de valor e para também não surtar logo de cara.
Sendo assim, os primeiros 90 dias de um PMM são essenciais não só para que você consiga rampar rápido, como para conseguir ganhar a musculatura necessária para se tornar um especialista nas necessidades do cliente e mercado e comunicar de maneira assertiva quais problemas que o produto resolve. Ou seja, os 3 primeiros meses são essenciais para você conseguir desenvolver com qualidade todos os meses que virão.
Há vários frameworks, livros ou mesmo artigos sobre o que fazer e boas práticas sobre os seus primeiros 90 dias. Sinceramente, meu maior problema com todos eles é que, para mim, eram pouco práticos. Dos que eu já vi e mais gostei, por conta da aplicabilidade e o quão acionável é, foi o da Yi Lin (cujo framework me baseei muito para criar o meu plano). Por outro lado, não acho que tenha receita de bolo, mas existem boas dicas que você pode adaptar à sua realidade. Até porque se você estiver assumindo uma nova posição em uma empresa nova ou na empresa em que já trabalha, serão casos diferentes; assim como se você for analista, especialista ou líder.
Com isso, neste texto, vou deixar um pouco do que eu fiz ou busquei fazer para me sentir mais preparada para esse momento de assumir uma nova posição como analista (na época em uma nova empresa). Vem ver!
First Things First:
Antes de mais nada é importante nos atentarmos a uma coisa:
nos seus primeiros 90 dias, muito provavelmente, você estará mais absorvendo e consumindo valor da empresa, seu líder e pares do que gerando valor.
E isso é importante se ter em mente não só para evitar se cobrar de forma exagerada, como para conseguir construir seu plano/guia que te ajudará a te levar a uma posição que você gere valor para a empresa o mais rápido possível.
Ou seja, o foco aqui é conseguir chegar em um ponto de equilíbrio, ao invés de em um burnout. 😟
Algumas dicas básicas para começarmos a pensar neste plano que eu gosto muito:
Nunca deixe o processo de onboarding da sua empresa ditar o que você deve fazer:
Essa é uma dica que vale ouro, e eu sempre fiz (a Yi Lin já falou sobre isso inclusive), então recomendo muitíssimo! Cada empresa tem o seu processo de integração. Não significa que você deve ignorar isso ou não participar do processo (por favor não faça isso!).
Mas você também deve ser proativo e “assumir o controle” do seu próprio onboarding. Até porque eu mesma já passei por muitos processos de onboarding que são ineficientes, com muita ou pouca informação (e algumas até inúteis para esses primeiros momentos de empresa). Então você não deve se prender a ele e sim construir o seu próprio plano.
Divida projetos maiores em pequenas partes
Essa dica poderia valer para vida, não só para os 3 primeiros meses de empresa. Mas neste início é importante ter em mente que o que é essencial entregar rapidamente. Lembra do que falamos sobre atingir um ponto de equilíbrio e de conseguir entregar pequenas doses de valor? Ao invés de gastar 3 meses para entregar algum resultado concentre-se em entregar valor progressivamente.
Erre pelo excesso e não pela falta
Neste momento de início é crucial você conhecer as pessoas, seus pares, líderes e stakeholders principais. Grande parte dos problemas acontece pela fala de comunicação e por não setar expectativas claras. Mantenha uma rotina constante de troca com o seu líder e pares para cada vez mais se integrar à equipe e ao modus operandi dela já estabelecido. Defina prioridades e prazos realistas para esse momento. Até porque, o “combinado não sai caro”. Saber identificar gargalos antes que eles surjam é crucial.
Siga a regra do 80/20
No inicio da jornada, essa regra é ainda mais importante. Determine qual é os 20% de energia que você precisa para produzir 80% do resultado. Trabalhe de forma mais inteligente. Por isso os passos anteriores são fundamentais para se chegar até aqui.
Comece antes do primeiro dia
Aproveite o período pré novo job para aprender o máximo que você puder sobre a empresa, produto e mercado fazendo uma pesquisa estilo ‘desk research’ mesmo. Evite começar sem saber absolutamente nada para não parecer uma página em branco. Essa pesquisa e exercícios já te coloca no jogo e você já começa preparado para ter conversas sobre a empresa logo assim que chegar.
Clientes:
Entenda o foco principal do segmento de mercado do produto em que irá trabalhar;
Leia as avaliações dos clientes, sites e mídias sociais para entender seus problemas ou impacto do seu produto na vida/negócio deles;
Analise os problemas que os seus usuários costumam enfrentar com o seu produto - e que expõe abertamente nas redes - para os quais o seu produto não atende.
Produto:
Entenda as diferenças entre o produto que vai trabalhar e seus concorrentes, analisando sites, redes sociais e notícias;
Faça uma análise sobre seu posicionamento e proposta de valor;
Entenda os diferenciais e entregas do produto (mesmo que ainda superficialmente) e como o seu produto pode endereçar aquelas dores e jobs dos seus usuários.
Empresa:
Busque por publicações da mídia, entrevistas e qualquer informação de veículos de impressa que te ajude a entender mais sobre a estratégia de negócio (e produto) da empresa para a qual você está indo;
Peça por materiais de onboarding ou documentação que você já pode ir consumindo antes mesmo do seu primeiro dia.
Relacionamento/Equipe:
Entre em contato com as pessoas que você conheceu no processo de seleção - preferencialmente por LinkedIn - e peça um primeiro encontro logo nas suas 2 primeiras semanas;
Você também pode pedir ao seu futuro líder ou ao HR uma lista de pessoas /stakeholders que você irá trocar bastante na sua rotina, além de quem serão seus pares, e busque seguir todos no LinkedIn e enviar uma mensagem de apresentação;
Entre em contato com o seu gestor para planejar como será o seu primeiro dia.
E por último, mas não menos importante: se prepare mentalmente para o novo job! Parece trivial, mas não é. Se você ficou um tempo longe da rotina de trabalho antes desta nova oportunidade, busque organizar a sua rotina como se fosse trabalhar um pouco antes do seu primeiro dia. Acorde cedo, faça suas atividades físicas (se você é uma pessoa matutina), leia, escreva, leve as crianças na escola. Comece a adotar uma rotina.
Além disso, garanta que você também tenha tudo o que precisa para começar: tenha seu laptop pronto com tudo instalado, finalize as pendências administrativas que ainda tenha… e reinicie a sua mente para este novo começo!
Os Primeiros 30 dias
Eu sei que aqueles primeiros dias dá aquele friozinho na barriga né? Uma vontade de aprender imensa, de conversar com todo mundo, de ler o máximo de materiais possíveis… mas aqui a palavra chave é ORGANIZAÇÃO.
Pare por um momento e liste as coisas que:
Você precisa aprender:
As pessoas que você precisa conversar;
E até mesmo as coisas que você precisa entregar neste primeiro momento.
No meu caso, eu dividi desta forma:
🧠 Aprender:
Busquei entender a estratégia da empresa e do time, projetos estratégicos do ano, metas, OKRs e KPIs (vai dar aquela visão macro e guide sobre onde precisa ser o seu foco no curto prazo/quick wins assertivos);
Entendi a visão dos produtos (no meu caso sempre trabalhei em um portfólio de produtos) para o ano, qual o papel e representatividade de cada um deles no portfólio, targets e segmentos (se houver diferença), roadmap e as métricas principais - core actions e funil de métricas (ativação, adoção, engajamento e etc);
Entendi estrutura de times atuais e responsabilidade de cada um (importante para você mapear seus principais stakeholders - ou que você terá mais contato, ou relevantes a nível estratégico);
E mergulhei um pouco sobre como é o processo de vendas, suporte, marketing e outros (como o produto é vendido).
Se você é um líder, entendo que aqui também seja importante já entender orçamento da área, visão dos seus HC, budget entre outros.
🗣️ Conversar:
Marquei 1:1s com o meu gestor - não só para alinhar prioridades neste primeiro momento, como para também conhecê-lo principalmente enquanto pessoa.
Lembre-se que vocês não são robôs trabalhando e sim seres humanos. Então tenha interesse genuíno em conhecer quem vai fazer acontecer com você no seu dia a dia.
Também marquei papos com alguns principais stakeholders, de Marketing e Produto (aqui vai depender de como for a sua estrutura), Vendas, CS/CX e outros que identifiquei que vai ser relevante para a minha atuação no longo prazo;
Busque entender:
Quais são os objetivos e métricas principais da área?
Qual é o seu principal desafio e/ou pontos de dor que vem enfrentando atualmente?
Quais pontos e/ou métrica você precisa melhorar e evoluir?
Quais são os papéis e processos da sua área/time?
Como você vê Marketing de Produto e sua possibilidade/potencialidade de gerar valor?
Pedi para ser apresentada em fóruns, all hands e reuniões gerais. Alguns eu mesmo me apresentei, mas a questão aqui é ser conhecido!
Neste momento é importante que você seja proativo e agende conversas com cada um de seus stakeholders e time para ouvi-los sobre como você pode ajudá-los.
✍️Entregar:
Mapeei, a partir da minha observação, alguns gaps e oportunidades mais latentes que PMM poderia atuar/entregar valor (quick-wins);
Entendi com o seu gestor, ou stakeholders principais, 1 à 2 entregas pequenas possíveis de serem feitas neste primeiro momento (considerando sua estrutura de time, prioridades e OKRs);
Não foi o meu caso, mas aqui, se possível, já desenhe um plano sobre como endereçar as principais prioridades (gaps e oportunidades) identificadas.
Além disso, se você for o líder, entendo que aqui talvez já seja o momento de entender estrutura do time, skills e contratações necessárias, além de formação da área ideal.
Lembre-se de controlar seu ritmo. Eu sei que neste primeiro mês você está com muita vontade de aprender, ao mesmo que tempo que você também tem de fato muita coisa para aprender. Mas minha mãe já dizia que “o apressado come cru” haha E esse ditado também vale para este contexto. Não adianta correr, você só vai conseguir uma fadiga com isso. Se policie para não trabalhar demais e tente conscientemente manter 8 horas de trabalho no máximo por dia.
Os Primeiros 60 dias
Nos primeiros 60 dias você já começa a ter maior contexto sobre estratégia, produto, estrutura, processos e fluxos de trabalho, além de relacionamentos indo bem ou mal.
Você já consegue fazer algumas entregas maiores, descobrir novas oportunidades ainda inexploradas e também construir aliados super importantes para a sua jornada na empresa.
No meu caso, neste momento, eu fiz:
🧠Aprender:
Um deep dive na estratégia da empresa e produtos. Mergulhei em cenário competitivo, personas, discoveries de usuários (dores, necessidades e jobs to be done) já realizadas, fluxo de compra, jornada de uso entre outros, para citar algumas;
“Fui para a rua”. Ou seja, de fato conversei com alguns usuários, 5-10 clientes, para validar o que você já ouvi sobre suas necessidades durante as conversas que teve anteriormente com outros departamentos;
Já consegui acompanhar o processo de vendas mais de perto, participando de negociações ao vivo ou mesmo em shadow calls (mesmo que poucas são essenciais para entender processo de vendas);
E claro, usei e abusei do produto que estava olhando. Meu foco era conhecer todos os cantos do produto e testar todos os recursos disponíveis. Isso foi um exercício para toda a minha vida e um primeiro passo para de fato me tornar especialista no mercado e produto.
Lembre-se: coloque-se no lugar do cliente e viver suas emoções enquanto usa a solução. Entrevistá-los vai ajudá-lo a desenvolver empatia por eles e pela dor que enfrentam quando buscam uma solução como a sua. Além de também conseguir entender gargalos e feedbacks negativos quanto ao seu uso que ele não consegue entregar hoje.
Esse processo nos ajudar a ganhar mais repertório e musculatura no que tange mercado, produto e personas/ perfil ideal do cliente. Não é necessariamente para começarmos a questionar todo o conhecimento já adquirido pela empresa, mas como todos nós sabemos que mercado e comportamento de consumo muda, é o caminho para nos aproximarmos das necessidades dos clientes e mantermos eles sempre à vista e em mente no nosso trabalho.
🗣️ Conversar:
Busquei neste momento conhecer outros stakeholders transversais, como UX, Engenharia… não só para construir relacionamentos pessoais, como para entender a estrutura da organização, falar sobre metas e desafios, explicar a eles o que você fará e como pode ajudá-los;
Já estabeleci semanais, quinzenais ou mensais com meus stakeholders principais para trocar sobre projetos, área e atuações em conjunto;
E também busquei manter semanais ou quinzenais com o meu gestor para alinhamento de expectativas, projetos em andamentos e feedbacks constantes.
✍️Entregar:
Compartilhei a minha visão e análise sobre mercado e personas/usuário (customer market e insights) além do meu ponto de vista sobre posicionamento e mensagem do produto que estava olhando;
Já consegui entregar alguns projetos médios mais bem importantes para a área ou stakeholders (como materiais de enablement e estratégia de adoção de produtos/feature do produto);
E também já consegui fazer um plano de ação e oportunidades para os próximos 6 meses no que tange Marketing de Produto para o meu produto, considerando tudo o que vi de mercado, usuário e produto, meu ponto de vista e também de stakeholders e validado com o gestor.
Não foi o meu caso, mas também entendo que enquanto líder, este já seja o momento que você consegue fazer uma proposta de estrutura ou reorganização de time, e definir roadmap com base em quick-wins para área no curto-prazo.
Os Primeiros 90 dias
Neste momento você já consegue entregar projetos com alta qualidade e se preparar para a virada de chave - onde você começa a se mostrar com um colaborador de valor e pronto para agregar ao time e à estratégia do produto, gerando valor à companhia.
Quando cheguei neste momento, meu foco era:
🧠Aprender:
Comecei a entender quais eram as pessoas e times mais fácies ou difíceis de trabalhar. Quais eram as mais influentes e etc;
Coletei a perspectiva do meu gestor, de outros líderes e também de stakeholders sobre como a área de PMM está performando e o que poderia ser diferente/melhor.
🗣️ Conversar:
Neste momento eu já tinha estabelecido syncs regulares marcadas com todos os stakeholders mais importantes para mim;
E também já tinha uma recorrência com o meu gestor para avaliar projetos, falar de feedbacks e inclusive de PDI.
✍️Entregar:
Já consegui entregar um grande projeto no time (no meu caso era uma pesquisa de jobs to be done com usuários);
E também já tinha conseguido estabelecer alguns fluxos e frameworks para projetos que aconteciam com frequência, como GTMs no meu caso, conseguindo entregar alguns lançamentos P2s;
Quando entrei na minha ultima empresa não havia processo ou nada estabelecido pra lançamentos de produto e, com isso, estabeleci alguns fluxos de trabalho e criei alguns frameworks com o time de produto para acelerar processos e ganharmos escala.
Além de já conseguir navegar e agregar meu ponto de vista em diversas discussões de vendas, marketing e produto e apresentar meu trabalho - agregando valor.
Também não foi o meu caso na época, mas enquanto líder, entendo que aqui você já estaria conseguindo definir estratégia da área (mesmo que para o ano corrente apenas), definir roadmap e iniciativas da área para o próximo quarter, além de métricas, OKRs e KPIs.
Além disso, talvez já seja o momento de começar processos de recrutamento e contratação necessários pra o time.
Ou seja, ao final dos meus 90 dias consegui não só já provar e gerar valor para o produto e empresa, como consegui posicionar e demonstrar a área e a posição de PMM como uma posição PROATIVA, e não reativa. 💡
Dicas Finais
Para esses primeiros 90 dias, a regra geral é clara:
A área de Marketing de Produto é uma área muito transversal, que tem um escopo de responsabilidade e pilares de atuação que vão do nível mais estratégico ao nível mais tático. Então claramente, a cada quarter você (ou o time) precisará focar e priorizar frentes táticas e estratégicas específicas.
O desafio é sempre encontrar a balança ideal, entre o tático e estratégico. Porque?
➡️ Porque se você focar frequentemente só na parte tática você passará a ser um tirador de pedido (a famosa “pastelaria”), que pode até resolver problemas no curto prazo, mas que no longo prazo gera e entrega pouco valor para o time e empresa;
➡️ Mas se você focar apenas na parte estratégica, também não terá nada no curto prazo. E, pelo fato da área ainda ser nova no Brasil (muitas empresas estão buscando estruturas de Marketing de Produto só agora) e você também ser nova na empresa, é preciso entregar pequenos valores incrementais logo de cara e de forma contínua. Isso irá te ajudar a ganhar visibilidade, provar o seu valor e conquistar seu espaço e “lugar à mesa”.
Mas… a boa noticia é que…
Do meu ponto de vista, todo esse trabalho prévio nos seus primeiros 90 dias farão com que você chegue no seu 91º dia com muito mais conhecimento e bagagem do seu mercado, usuário, produto, ecossistema interno e objetivos estratégicos da empresa para justamente tomar essa decisão (ou influenciar o seu gestor para tal se você não for o líder) sobre de que forma encontrar essa balança e…
… conseguir equilibrar a geração de resultados de curto-prazo, enquanto investe em projetos e iniciativas que gerará resultados de longo-prazo para a companhia.
Um desafio e tanto!
Mas vale lembrar que este é um desafio perene, ou seja, você vai enfrentar ao longo da sua trajetória enquanto PMM. 😅
O contexto das empresas, estruturas de time e ecossistema interno irão afetar bastante esse plano aqui apresentando. Então use só como exemplo e SEMPRE adapte a sua realidade, ok?
E aí, preparado pra montar seu plano de 90 dias como PMM no seu (próximo) novo desafio?
Espero que este conteúdo tenha sido útil para você! Se foi relevante não deixe de compartilhar com quem também pode estar precisando ler esse texto:
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Às vezes, é essencial contar com um par de olhos extras e externos para te ajudar a ver além do óbvio, identificar e fortalecer suas potencialidades e te apoiar no seu próximo passo de carreira.
Há alguns anos, fiz uma série de mentorias de carreira e em Product Marketing que me ajudaram muito a chegar onde estou hoje. Se você estiver pensando em migrar para Marketing de Produto, ou é um(a) PMM que busca alavancar sua carreira, podemos traçar o seu plano e trabalhar no seu autoconhecimento e aceleração juntos para escalar o seu crescimento profissional. Que tal?
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