Mas afinal, o que é Product Marketing?

Você já deve ter ouvido que Marketing de Produto é a voz do produto para o mercado e a voz do mercado para o produto. Mas o que tem além disso? Conheça mais sobre Product Marketing aqui!

jan 06, 2025

Aqui eu compartilho conteúdos relevantes, e em português, para PMMs alavancarem suas carreiras, e amadurecermos juntos o mercado de Product Marketing no Brasil! São aprendizados sobre liderança, carreira, autoconhecimento e crescimento profissional de uma PMM.

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Uma pesquisa recente feita pela Product Marketing Alliance (PMA) em 2020 – uma das maiores comunidades, hubs de conteúdos, cursos e eventos sobre Product Marketing no Mundo – apontou que 1 em cada 10 executivos que não possuem uma posição de PMM (Product Marketing Manager) em suas empresas nunca haviam ouvido falar desta função!

Além disso, o nível de influência que os C-levels atribuíam a função de um Product Marketing foi de apenas 7.6 de 10. E, apenas 67% consideravam um PMM uma posição estratégica.

Claro que de 2020 até hoje já avançamos muito no entendimento desta posição, mas ainda há dúvidas e certa nebulosidade sobre a função e importância de um product marketer nas empresas.

Antes de mais nada, o que é marketing de produto (ou product marketing como se tornou conhecido hoje em dia)?

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Para mim, product marketing nada mais é do que uma nova terminologia e roupagem para as funções tradicionais, essenciais e que sempre existiram dentro de uma área de marketing. Pensar em 4P’s, branding, posicionamento de marca, campanhas….

Como já ouvi em algum evento sobre o tema (me desculpem mas não vou me recordar o autor da frase), um product marketer é "ser a voz do produto para o mercado e clientes e a voz do cliente e mercado para o produto."

Segundo a Product Marketing Alliance (PMA), product marketing pode ser definido como:

“Simply put, product marketing can be summed up as the driving force behind getting products to market – and keeping them there. Product marketers are the overarching voices of the customer, masterminds of messaging, enablers of sales, and accelerators of adoption. All at the same time.”

Ou seja, trabalhar com marketing de produto é ajudar as pessoas a resolverem problemas reais a partir da sua solução, fazendo-as tomarem melhores decisões e, consequentemente, levar a empresa ao crescimento. Até porque, nosso objetivo enquanto profissional de marketing é sempre entregar valor para o nosso público. E fazemos isso a partir do nosso produto/serviço e suas estratégias.

Como já dizia a velha, mais ainda válida, definição de Marketing da AMA – American Marketing Association:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

No final do dia, Product Marketing é:

A voz do consumidor – antes, durante e depois do lançamento - para a empresa e para o mercado;
A articulação e evolução do valor do produto dentro do seu mercado, levando-o a tração e escala;
Responsável por impulsionar desde a adoção do produto até a sua advocacia/apologia.

O papel do Product Marketing

Você pode estar se perguntando: "Mas o que na prática esse profissional faz?"

Ainda segundo a PMA, as tarefas mais comuns desta função são:

Definir posicionamento e messaging do produto (92%);

Gerenciar lançamentos no mercado – definir as estratégias Go-to-Market e como lançar e entrar no mercado com algo novo (83%);
Criar e desenvolver materiais que facilite as vendas – Sales Enablement (76%);
Realizar pesquisas de mercado e com os consumidores (73%);
Fazer a gerência das metas e tracking dos resultados de uso do produto – definir o que é sucesso dentro do seu produto (65%);
Desenvolver marketing de conteúdo (54%);
Gerir o site (35%)
Planejar o roadmap de produto (34%);
Guiar o onboarding dos consumidores (27%).

Além disso, poderia acrescentar ainda dois pontos importantes que são: (1) desenvolver campanhas de marketing (anúncios de fato, na sua mais simples definição) e (2) também auxiliar na estratégia de pricing junto com os times responsável – dado o fato deste profissional ter um conhecimento holístico e 360 do produto da empresa.

Agora, com toda a licença poética, poderia resumir todos estes pontos em apenas 5 ações essenciais e que são as mais importantes quando se está em um papel de product marketer. Ouso dizer que, quando bem feitas, é um ótimo "caminho das pedras" para se colocar um produto no mercado, gerar e comprovar demanda (PMF) e escalá-lo.

1 – Conheça bem o seu produto

Entenda qual é a sua entrega de valor e o que a sua empresa diz que é! Quais são seus diferenciais, atributos, benefícios funcionais e emocionais, seus pontos fortes e fracos?

Vale lembrar aqui que as pessoas só darão importância e atenção ao seu produto depois que entenderem como elas conseguem solucionar os seus problemas com ele. E para demonstrar isso a elas você precisa antes de mais nada conhecer a fundo o seu produto e o que tem mãos para oferecer ao mercado - além claro, de saber com quem está falando.

2- Converse com o seu cliente

Faça pesquisa! É essencial conhecer bem quem são os clientes e os potenciais clientes da sua oferta.

Pense: toda vez que você compra um produto você não tem um objetivo de resolver algo com aquilo? Então o NOSSO produto tem que ter este propósito e cumprir este papel também, resolver algo para alguém.

Você sabe quais os reais motivos que levaram os seus clientes a comprar a sua oferta? Quais são seus hábitos de consumo? O que estariam dispostos a abrir mão? Qual problema da vida deles o seu produto resolve? O que os levou a escolher a sua solução e não a outra? Qual experiência que o seu público terá ao utilizar o seu produto?

Conhecer bem o seu público também passa por entender por quais sites ele navega, quais redes sociais usa e como busca uma solução – na hora de resolver a dor que o seu produto se propõe a sanar. Isso vai ajudar, e muito, na definição da sua estratégia de comunicação/mídias, marketing e vendas por exemplo.

Todos esses pontos você consegue explorar em pesquisas e entrevistas. Mas tente ir sempre além de dados demográficos. Inclua informações comportamentais e construa as suas personas e buyer personas.

E busque sempre usar os feedbacks para melhorar o seu produto, validar sua proposta de valor e posicionamento e “reframea-lo” (ou mesmo pivotar sua solução).

3- Desenvolva inteligência de mercado e competitiva

Mesmo com todas essas informações - do que o seu produto significa para as pessoas e como ajuda a resolver os problemas delas - você deve entender a fundo o mercado em que está.

Conheça bem seus competidores, seus produtos, seus pontos fortes e fracos. Entenda como é o ciclo de desenvolvimento de produto do seu mercado e o que os concorrentes estão fazendo.

Inteligência competitiva pode sim influenciar o roadmap do seu produto e devemos munir todos os times da empresa com estas informações.

Somando-se ao completo entendimento do que o seu produto é capaz de fazer e do seu target é possível definir para o seu produto estratégias ofensivas (como traduzir os insights do mercado em termos de posicionamento, estratégia de marketing e branding) e defensivas (o que o mercado já está fazendo que eu preciso inserir ou adaptar no meu produto para que não perca minha vantagem competitiva ou mesmo market share).

Mas lembre-se, para embasar tudo isso é preciso entender como diferenciar o seu produto e posicioná-lo no mercado.

4- Posicione o seu produto

No marketing tradicional há muitos conteúdos e textos sobre o que é posicionamento e o mais conhecido dele – e estudado em universidades e faculdades até hoje – é o do Al Ries e Jack Trout em “Posicionamento – a batalha pela sua mente” que traz o conceito de posicionamento competitivo. Ele fala que posicionamento não é o que você faz com um produto. Posicionamento é o que você faz com a mente do seu potencial cliente. Ou seja, VOCÊ é que posiciona o produto na mente do seu prospect.

Resumindo: posicionamento é a percepção, a ideia que as pessoas têm da sua empresa e produto e o que elas entendem da sua solução.

Já para a April Dunford - consultora e especialista em posicionamento - o objetivo final de um bom posicionamento é encontrar a melhor "posição" para o seu produto dentro do seu contexto de mercado, de modo que você possa facilmente ganhar e se sobressair das demais alternativas, ao passo que deixa as suas forças únicas óbvias para o seu público. Os consumidores precisam sempre conseguir entender claramente o que é o seu produto, porque você é especial e porque eles devem se importar com a sua solução. E isso é trabalho de uma boa definição de mercado e posicionamento!

“Find out who you are and do it on purpose.”

Justamente por isto, é essencial estudar antes quem são os seus clientes, o que eles esperam do seu produto, como eles enxergam a marca, no que o seu produto se diferencia dos da concorrência e no que os da concorrência se diferencia do seu.

Será que o seu cliente usa o produto de uma maneira diferente da que você o vendeu? Será que ele enxerga um outro diferencial que você não estava trabalhando na sua comunicação? Será que o objetivo final do seu cliente com o seu produto não é o uso dele em si mas sim algo mais aspiracional?

Retomamos aqui àquela famosa e velha frase de Theodore Levitt, professor de marketing de Harvard:

“As pessoas não querem comprar uma broca de furadeira, elas querem fazer um buraco na parede.”

Mas raramente as pessoas querem apenas um buraco, não é mesmo?! É bem provável que tenha uma motivação emocional ou mesmo aspiracional por trás como o de decorar a sua casa, ter um ambiente confortável, sossegado e tranquilo. Percebe que a motivação de compra já sai do âmbito funcional do produto e parte para um âmbito mais emocional e de bem estar? Como o marketing tradicional também já falava, todo produto tem seus benefícios funcionais, emocionais e de auto expressão e precisamos saber como, quando, por onde e em que grau comunicá-los e dar-lhes destaque.

Em resumo, o posicionamento do seu produto precisa dar abertura a isso! Cuidado com a miopia em marketing.

Todo esse estudo prévio vai lançar luz sobre coisas importantes que podem impactar a forma como você se posiciona no mercado. Pontos estes que também serão cruciais na definição da melhor mensagem/comunicação para tornar o seu produto relevante para o seu mercado e entregar valor para eles.

5- Messaging/Comunicação

No final do dia o que os seus clientes estarão recebendo de informação sobre o seu produto e empresa é o que você de fato comunica a eles – e o modo como faz isso nos diferentes pontos de contato da sua empresa com o seu cliente.

Uma mensagem efetiva comunica o real valor do seu produto e dá aos prospects um completo entendimento sobre como seu produto resolve de fato o problema deles.

No entanto, é ideal que, na condição de “maestros” do produto, garantirmos um completo alinhamento de todas as áreas da empresa sobre a entrega de valor da nossa solução, diferenciais e benefícios e assim alinhar todas as mensagens – desde de PR, parceiros, revendedores, comunicação de marketing, vendas e outros.

Quando todos falam a mesma língua ela fica mais poderosa, facilmente reconhecida e consistente, repercutindo cross all medias.

É papel nosso, product marketers, entender como as pessoas de fato usam o nosso produto, quais os atributos valorizam, quais as motivações de compra e outros pontos para assim definir a mensagem ideal.

A comunicação PRECISA ser feita na linguagem que o seu público fala.

Vocês já pararam para pensar que às vezes o nosso produto pode significar uma evolução de vida e consumo do cliente? Desta forma devemos, na comunicação, investir em uma mensagem que tranquilize esse consumidor sobre essa mudança, “puxando” o cliente para o nosso produto e defendendo que o mesmo só irá trazer benefícios para ele. Por outro lado podemos, nas conversas com os clientes, perceber um hábito e comportamento que o nosso produto resolveria de uma maneira mais rápida, barata e com vantagens. Desta forma, é imprescindível trazer isso para a mensagem do produto de forma a influenciá-los a testar e experimentar um novo modelo e incitá-los a essa mudança de hábito com o nosso produto.

Esse trabalho não é fácil e requer muito estudo, teste, aprendizado e correção. O fato é que: a mensagem/comunicação é poderosa e ponto chave do seu produto!

De uma forma geral, podemos perceber que product marketing é na verdade um intersecção entre diversas áreas da empresa como vendas, produto, customer success, marketing, branding…. Com isso, um bom product marketer precisa também saber se comunicar, negociar e nutrir um bom relacionamento com todos os demais times da empresa.

Marketing de produto entrega valor e é muito estratégico em qualquer empresa!

Mindset centrado no cliente

Como você deve ter notado, o entendimento do nosso target permeia várias, milhares e diria até que TODAS as decisões de marketing de produto. Não querendo ser repetitiva mas já sendo, é essencial estudarmos quem são os nossos clientes, onde moram, o que comem, quais são seus hábitos, ansiedades, problemas que querem resolver, o que valorizam no nosso produto - os benefícios procurados, motivações e preferências de consumo. E é aí que entra o estudo de comportamento de consumo e consumer insights neste contexto.

Ter esse mindset centrado no cliente é essencial para o entendimento de novos padrões e tendências culturais. Estes poderão, e deverão, servir para a geração de insights estratégicos e auxiliar nas tomadas de decisões relacionadas à inovação, entrega e captura de valor no mercado.

Marketing de produto está envolvido em todo o funil de marketing e vendas e também presente em toda a jornada do usuário e ciclo de vida com o produto.

E, ao passo que precisamos entender nosso público a fundo, precisamos comunicar o nosso produto de forma clara, proposital e de fácil entendimento para que o outro lado também nos entenda.

A bem da verdade é que marketing de produto e mercado consumidor não existem um sem o outro, eles coexistem. Se não tem gente comprando, não tem produto. E se não tem produto, é porque não tem gente interessada em comprar. Simples assim!

📩 Aqui vai um convite: se você quer crescer na carreira de Marketing de Produto ou mesmo sonha em migrar para essa área, me manda uma mensagem no LinkedIn. As vezes é essencial contar com um par de olhos extras e externos para te ajudar a ver além do óbvio, identificar e fortalecer suas potencialidades e te ajudar a dar o seu próximo passo de carreira, crescendo no mercado de PMM. E eu posso te ajudar!

Abraços

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